Netflix kijkt naar de opkomst en ondergang van Abercrombie & Fitch

Jong, mager en wit – de esthetiek was de voormalige eigenaar van modemerk Abercrombie & Fitch, dat tien jaar lang de jeugdcultuur domineerde. Netflix brengt binnenkort het A&F-tijdperk terug met een nieuwe documentaire.

Het begon allemaal in het centrum van Manhattan in 1892 toen David Abercrombie een viswinkel opende. Hij raakte bevriend met vaste klant Ezra Fitch, aan wie hij later de helft van het bedrijf verkocht.

Dit werd gevolgd door de hernoeming naar Abercrombie & Fitch. Onder een reeks andere CEO’s kreeg het merk in 1977 te maken met een financiële ineenstorting.

Maar dat was niet het einde van het merk – wat volgde was de grote doorbraak. Niet met de onderdelen die je nodig hebt om te vissen, maar met mode. Het merk heeft zichzelf gevestigd met jeugdige kleding – en met twijfelachtige marketingstrategieën.

Dominante geur- en ABS-modellen

Een daarvan was het ventilatiesysteem, dat ervoor zorgde dat de winkel in en om de winkel naar de geur van het huis rook. Je ruikt het dus eigenlijk al van een afstand dat je straks een winkel passeert. Eenmaal binnen werd je begroet door de ondergeklede buikspieren, die ervoor zorgden dat de kleren er dwergachtig uitzagen. Hoe dan ook, in de winkels zie je door de gedimde verlichting bijna niets.

Foto: hoeksteen

In het geval van vergiftiging met een scherpe geur en eigenaardige maten (drievoudige nul, dat wil zeggen, heel, heel, heel klein), grijp je het meteen – of het verdampt onmiddellijk.

De hype duurde niet lang. Tegenwoordig is het merk hertenlogo slechts een schaduw van zichzelf; Een reeks krantenkoppen en negatieve schandalen zorgden ervoor dat steeds meer winkels sloten – en het merk raakte uit de mode. Volgens Statista had het bedrijf in 2015 wereldwijd 379 winkels en in 2021 nog maar 224 winkels.

Jong, delicaat en wit

In 2003 bracht het bedrijf twee schandalen naar voren. Het merk werd beschuldigd van racisme en uurlonen die onder het wettelijk minimumloon lagen. In 2006 werd CEO Mike Jeffries bekritiseerd omdat hij zei dat mode alleen voor “knappe, magere mensen” is. Hij zou zijn personeel volgens dit schema hebben ingehuurd. Het meest recente schandaal deed zich voor in 2010 toen het bedrijf werd beschuldigd van het gebruik van kinderarbeid in de kledingindustrie.

Een nieuwe documentaire op Netflix gaat binnenkort in op alle schandalen en de sterke opkomst en ondergang van het mode-imperium. Het richt zich ook op de marketingstrategieën die de jeugdcultuur al meer dan een decennium domineren. “Het was zo’n enorme knaller. Je zou niet cool zijn geweest zonder Abercrombie”, zegt model Ryan Dharsh in de filmtrailer.

De film wordt geproduceerd door regisseur Allison Klayman en zal naar verwachting tientallen interviews bevatten met insiders uit de branche, voormalige A&F-medewerkers, leidinggevenden en modellen. De documentaire, getiteld White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch, wordt op 19 april 2022 op Netflix uitgebracht. (cst)

Dit kan u ook interesseren: